INAMOOD

Lodewijks Meat levert 75% van het premium vlees in Nederland: het rundvlees achter Sligro, Makro en de meeste groothandels van het land. Niets ervan ging de deur uit onder hun eigen naam. Toen het koopgedrag veranderde en ze direct wilden verkopen, hadden ze een keten, een reputatie bij inkopers, en geen merk dat een consument herkende.

Een vleesmerk lanceren in 2019 betekende tegelijk opboksen tegen supermarkten, slagers en webshops, in de ene categorie waar de pers zich tegen had gekeerd.

Elk ander vleesmerk verkoopt het vlees: de snit, de boerderij, de kiloprijs. Wij zetten INAMOOD daar tegenover. Geen avondeten, maar verlangen. Lust at first bite.

De naam is gebouwd om de categorie te overleven. INAMOOD zegt niets over vlees, dus het merk kan de stemming volgen waar die ook heen gaat. Een paraplu, geen etiket.

Daarna gaven we het een stem die deze categorie nooit heeft gebruikt: feast on my flesh, tear me apart, we all have demons and you choose to feed yours.

Logo, typografie, alternatieve tekens en tone of voice gingen allemaal in een brandguide, zodat het merk verder kon draaien zonder dat wij in de kamer zaten.

De verpakking draagt de stem letterlijk: tear me apart gedrukt langs de seal die je openscheurt, use me, abuse me op het eco-merk. De duurzame verpakking won er later een prijs mee.

Premium rundvlees gaat bevroren de deur uit, dus ontwierpen we een herbruikbare ijsbox die de heenreis en de terugreis overleeft, en bouwden we de app en de webshop die ervoor staan. Een rib eye bestellen moest voelen als iets kopen dat je wilde, niet iets dat je nodig had.

Ruim voordat iemand iets kon kopen, dook het merk op zonder product, zonder prijs en zonder uitleg. Een verwoeste eettafel, een date, en een belofte.

Vijftig premium abri's door de hele stad droegen het event. Een gebrande vriezer met Object of desire erop stond midden op het 18 Septemberplein, een gezicht tegen het beslagen glas gedrukt en een team dat er flyers omheen uitdeelde. Het stadsmagazine gaf ons de cover en vier pagina's binnenin.

Daaronder bouwde een Meta-campagne de bekendheid op uit het niets, gericht op apparaatklasse om de mensen te bereiken die premium kopen. Negen influencers kwamen naar de lancering en plaatsten samen achttien posts.

Zondag 16 februari. Premium rundvlees op elke manier die we konden bedenken, van barbecue tot gourmet tot carpaccio, met muziek en een speelhoek zodat mensen bleven.

De zaal was opgebouwd uit de logistiek van het merk zelf. Een muur van verzenddozen, en blokken ijs op sokkels met echte steaks erin bevroren, want vlees in ijs bevriezen is precies hoe de webshop het verstuurt.

INAMOOD stapte een markt in die nooit een premium vleesmerk had gehad, en het staat er nog steeds. De webshop die wij lanceerden draait sinds 2020 onafgebroken door.